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营销案例精选（ID：m-cases）独家编辑图片素材源于网络ps：由于公众号又改机制了，求一个公众号小星标，星标即赠营销学习资料包哦（星标后截图，并发送“资料”致后台） 上个月，董洁的两场直播火爆全网，甚至被冠上“小红书直播一姐”的名号。 这一现象不禁让精选君思考起一件事，小红书的一姐除了董洁还有谁啊？ 隐约记起来“早年间”还有范冰冰比较火。但在范冰冰退去之后，小红书的顶流好像一直属于“空缺”状态。 如果说起抖音顶流，精选君能一下子想起“广东夫妇（大狼狗夫妇）”、“刘畊宏”、“东方甄选”... 说起快手的头部KOL，精选君能想到辛巴、蛋蛋... 说起B站，能想起罗翔老师、绵羊料理、山城小栗旬、手工梗、伊丽莎白鼠... 然而，精选君努力回忆了一下能代表小红书的头部KOL，实在想不出来有谁... 小红书自范冰冰之后，好像一直缺少头部KOL的存在。 在此前，缺少头部KOL对小红书的影响并不大，小红书也靠着自家的“种草”业务，在社媒圈混得风生水起。 不过，自从抖音、快手、点淘各大社媒APP找到了各自商业化道路，开始赚大钱的时候，小红书终于坐不住了。 就在今年3月10日，小红书将直播业务正式提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务（在此之前小红书的直播归属于社区部旗下二级部门的业务部）。 插一嘴，为什么小红书走商业化道路要先把直播部门升级呢？ 那还不是因为直播真的赚钱啊。一般来说社媒平台的商业路径有两条，一是广告，二是电商。 在广告这块，小红书已经吃到红利了，早在2020年小红书的广告比例已经占营收总额的80%。那么在广告相对饱和的情况下，小红书想要赚钱，就只能走电商这条路。 而直播又是电商中最大的一个板块，并且小红书前段时间在试验了董洁直播效果后，确实是尝到了甜头。 董洁两场直播均拿下小红书直播带货第一名，成交额8000万，涨粉50w+。其中第二场直播观看人次突破220w，GMV网站成交额超3000w，场观停留平均6min。由此董洁也成为了小红书直播热度榜连续6h的人气第一。 也就是这份数据，让董洁又火了一遍，也让小红书看到了自家平台依靠头部KOL直播带货的潜力，以及拥有一个头部KOL是有多么的香。 接下来精选君就详细探讨一下， 为什么小红书需要头部KOL？对于小红书的内部生态而言01.无顶流，无号召力一个头部KOL对平台来说就像是一个能聚集粉丝的“宝盆”，只要头部KOL振臂一呼，就能把平台的众多用户都聚集起来。 越火的KOL聚集粉丝的能力越强，能够形成一种 “滚雪球” 般愈来愈大的声量。抖音的刘畊宏、淘宝的李佳琦、快手的辛巴其都是各平台中公认的顶流KOL，粉丝量均达千万以上，他们的号召力是其它腰部、尾部博主无法比拟的。 最典型的例子，就是李佳琦去年回归时就算没有预告，直播观看量也能迅速达到6352万，这种号召力谁敢想啊？ 然而，缺乏头部KOL的小红书，也就缺乏号召全平台的能力。从另一角度来说，粉丝聚集不起来，博主的声量太小，这也就使得品牌也不爱来了。毕竟对于品牌而言，寻找大流量池进行合作销售是最方便有效的。 一方面品牌能够节省选择博主的时间，一方面也能通过一次合作达成高收益。 小红书缺乏大流量池，其品牌投放的效益实现率低，这对品牌资金流入自然形成了一定的阻碍。 02.头部KOL稳定，信任才易建立小红书平台中素人和KOC的笔记数量庞大，并且精选君发现小红书的爆文机制也很随机，这就使数量庞大的KOC笔记爆火的次数比KOL还高。 来源于：火箭大数据 小红书这种“靠运气”的爆文机制，使素人、KOC的笔记时常爆火，那么看到小红书中尾部博主可能性的品牌就也来了。 因此，就形成了下面这组数据，小红书尾部账号被投放的比例占一半以上。 《2021年新媒体内容生态数据报告》 虽然，小红书这种尾部吸引品牌的模式目前看起来好像没什么问题。 但是，精选君仔细琢磨了一下，发现了其中的一大弊端。KOC相比于KOL来说，流动性过快。经常见到一种情况，有些博主在有过一两篇爆文之后便再无爆文 又或是有些博主会突然销声匿迹，由于种草带货并不是主业，所以可以随时弃号、不更新（精选君听说过，有的博主更着更着人就消失了，去当兵、去考试、回老家种地...） 对于品牌来说，品牌也不敢将长期合作的期望寄身于这些流动性强的KOC上。 这导致很多品牌合作是一次性的、合作是短期的。 留不住品牌，留不住固定的消费者，这就是小红书缺少头部KOL显现出来的弊端。品牌流失快，合作关系不易维持，个人KOC的商业化模式难以成熟，背后的商品供应链短缺等问题，博主、品牌、粉丝三者之间难以形成强健的购物信任。长久以往，小红书就难以打造稳固的品商模式、建立起长久的品牌合作关系。 因此小红书想要增强品牌的留存度和合作时间，必然要通过扶持可靠稳定的头部KOL来达成。03.借助头部KOL，快速形成购物概念小红书从最初的种草类平台，逐渐走向了搜索类平台。有事没事，想买东西，就会打开小红书先搜一下（是谁我不说 ）有数据显示，90%的小红书用户在购买前都会先在小红书进行搜索，而小红书自身流量的60%来自于搜索页。 来源于：小红书商务部官方数据 然而，在如此庞大的搜索量下，小红书的购买转化率却一直很低。2020年小红书广告营收占比约80%，而电商营收占比约为15%-20%。 这说明小红书作为一个为品牌引流的平台是非常成功的，但作为电商平台还差了点意思。用户在小红书被种草之后，反手就是打开淘宝、拼多多、京东来购买。 小红书成了给他人做嫁衣的“大菩萨”（bushi 作为小红书的深度用户，不在小红书购物的行为很好解释。 说白了，就是不方便，没有习惯。 一方面，许多KOC在分享笔记时，并不会带上商品链接，这也就导致精选君必须退出笔记，然后点击小红书第二栏的“商品”才能购买。（很麻烦啊） 另一方面，很多KOC没有独立的商品渠道，大多也是分享淘宝、拼多多的商品，这也就导致切换app购买成为本能。 长久以往，没有形成带货体系的KOC推荐的笔记，自然也无法让用户形成在小红书购物的习惯，这也就是小红书电商发展不起来的一大病结所在。 反过来说，打造具有带货意识头部KOL，能够很好地帮助小红书打破这种“种草与购买” 两路走的尴尬境况。提高种草向购买的转化，小红书实际上只需做好两点： 一是，加强小红书 “种草+购买” 的概念二是，打造“种草+购买” 一站式渠道而这两点都可以借助头部KOL来达成，为什么呢？ 因为，借助头部KOL的必要性就在于其具有不可替代性和强记忆性，让人们在头脑中能留下“商品+KOL”的印象，正如最近一段时间聊到小红书就能联系到董洁，联系到董洁直播间的带货。 这种有代表性的头部KOL，能够让人们形成习惯性思维，而形成什么，就看小红书想要往哪里去联系了。 举个栗子，小红书要想强调自己有直播带货这个业务，就将头部KOL和带货进行深度绑定，这样提起小红书就会想起某一头部KOL，想起头部KOL的带货直播很不错，想起小红书原来是有卖东西的。 而这一点，小红书如果想要依靠泛化的KOC来形成强大的购买惯性，估计要有点耐心了。 对于小红书外部拓展而言对于小红书拓展用户来说，有记忆点也很关键。 拥有自己平台的头部KOL，就算用户从未使用过自己的APP，但是通过在全网刷屏的头部KOL也能让潜在用户对自己的平台有一定的认识。 例如不玩快手的人，大多也能通过经常刷到其头部KOL辛巴来对快手平台有个大致的认识。 这种粗略的认识比起毫无印象来说，利用熟悉性心理更有助于拉拢潜在用户。 总的来说，小红书想要走好这条商业化道路，更好地实现种草向购买的转化，头部KOL是必不可少的。
参考资料
1.https://mp.weixin.qq.com/s/ba0Qn-cordOFP_z_G-_wdQ
2.https://mp.weixin.qq.com/s/THi7wjC53qu4Qdig3qnxAA3.https://mp.weixin.qq.com/s/O2XYOoYnE7gBJJDkG2DYzw4.https://mp.weixin.qq.com/s/39ZKzre2VCCAydqC8Fi4Zg5.https://mp.weixin.qq.com/s/0Cv4orrZe9ToWaIKo5i4Hg6.https://mp.weixin.qq.com/s/w94ZNx2CWmgpqnghzgXX5Q今日互动
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